Víctor Mancera participó en la Revista Digital de Análisis Político (en línea) propiedad del Centro de Inteligencia Política (CEINPOL). Una de sus intervenciones se tituló de la siguiente manera “El mensaje: cimentación de la campaña electoral”. En ella se refiere al mensaje como el eje central y estratégico en torno al cual deben girar todos los aspectos comunicativos de cualquier campaña electoral y menciona los siguientes como ejemplos de mensajes de campaña: cambio, paz, bienestar, seguridad, honestidad, orden, experiencia, juventud, etc.

Efectivamente, son esta clase de mensajes los que prevalecen en la retórica de los candidatos en tiempo de campaña. Son mensajes positivos que (idealmente) responden a un exhaustivo y minucioso trabajo de investigación y asesoría en marketing y comunicación política. Son una respuesta a las preocupaciones y a las demandas de la población. Son básicamente las propuestas que los ciudadanos queremos y necesitamos escuchar. Ellos hacen de cualquier campaña una propuesta en positivo.

Lo sabemos nosotros, los ciudadanos. Lo saben ellos, los asesores y los aspirantes a funcionarios públicos. Por eso las propuestas entre candidatos no tienen diferencias sustanciales. Por eso no son diametralmente opuestas, ni siquiera sustancialmente diferentes entre partidos y candidatos de “derecha” e “izquierda”. Tenemos entonces que una serie de ideas, mensajes y propuestas más bien ideales, ambiguas e inciertas nos bombardean por todas partes en tiempo de elecciones. No hay mayor diferencia en el mensaje de unos y otros candidatos. Difícilmente puede y podrá haberla.

Lo anterior me aproxima a la siguiente conclusión: un candidato no “gana” por el mensaje, ni por las propuestas ni por el partido al cual pertenece. Su mensaje no es diferente al mensaje de los demás. Su partido tampoco: una vez en el poder, el cargo del funcionario público supera al partido. Un candidato gana por quién es.

A los votantes que no configuran el voto duro de ningún partido político y que efectivamente emiten su voto por alguno de los contendientes en disputa, les interesa la persona detrás del candidato, o bien, el candidato como una marca. Con esto último quiero decir que una persona que sea percibida como la más cálida, la más cercana a la gente y personalmente la más capaz, sólo por decir algunos ejemplos, tendrá una mayor ventaja sobre el resto de los contendientes que así no lo sepan demostrar. Ahora bien, que los atributos del candidato resulten ciertos o falsos es otra cosa. Pero hacerlos parecer como verdaderos es faena del equipo de comunicación.

Es de reciente fundación. Todavía no tiene su acta constitutiva. Aún no son donatarios autorizados.

El Plan Estratégico tiene deficiencias en la redacción y en la consideración de objetivos medibles para el corto, mediano y largo plazo.

La asociación aún no entra en funciones.

Su inspiración es el CRIT Chihuahua (Centro de Rehabilitación Infantil Teletón).

Dentro de un mes la asociación pretende comenzar su actividad con la impartición de los siguientes servicios para personas con discapacidad: talleres de pintura, artes plásticas, cocina, baile, educación física, música, inglés, computación, servicios básicos de salud, terapias psicológicas y pláticas informativas para los familiares de los beneficiarios.

Se pretende atender a personas menores y mayores de edad con alguna de las siguientes discapacidades: síndrome de Down, parálisis, falta de alguna extremidad, sordera y ceguera; personas menores y mayores de edad.

Una casa en renta constituye la instalación formal de la asociación. No está equipada. No está adecuada para personas en silla de ruedas. No existe mobiliario de ningún tipo salvo la estufa y los anaqueles de la cocina. El espacio es reducido.

Hasta ahora, las actividades implementadas para procurar recursos financieros a la asociación han sido la venta de pulseras y pasteles caseros.

El personal directivo, administrativo y docente (talleristas) no reciben ningún sueldo. Son voluntarios. Su compromiso es de palabra. La mayoría son familiares. No se ha determinado el sueldo para el personal médico. No existen requisitos por escrito para la contratación o admisión de personal en ninguna de las áreas.

No se han delimitado las acciones  a seguir  para conseguir todos y cada uno de los objetivos de la organización. Como dije con anterioridad la mayoría de estos objetivos no son medibles, por lo tanto, no están bien estipulados. No existe planeación estratégica.

Para este fin de semana hemos agendado un segundo encuentro con la Directora de la asociación. En esta segunda reunión buscaremos concretizar y hacer que los objetivos de la asociación sean medibles y susceptibles de evaluación a lo largo del tiempo. El verdadero reto apenas comienza.

En 1999 dejó de impartir clases en la Universidad de los Andes en Bogotá y regresó a su ciudad natal para liderar un movimiento cívico independiente que buscaba llegar a la alcaldía. Lo consiguió. En 2003 ganó las elecciones para la alcaldía de Medellín.  Obtuvo el reconocimiento al Mejor Alcalde de Colombia para el período 2004-2007 y el premio al Personaje de América Latina en 2007 publicado por  The Financial Times. La información completa respecto a su vida y obra pueden consultarse en la siguiente página: http://www.sergiofajardo.com/.

El pasado miércoles 29 de septiembre el Dr. Sergio Fajardo acudió al ITESM Campus Chihuahua a impartir su conferencia titulada “Del Miedo a la Esperanza”. La conferencia completa se puede observar en La Palabra Digital del Tecnológico de Monterrey, disponible en la siguiente liga:  http://aplicaciones.chi.itesm.mx/lapalabra/democssNoti.php?idNoticias=60.

La conferencia duró alrededor de dos horas. Ésta se basó en su experiencia como alcalde de Medellín.  Los ejes temáticos que condujeron su ponencia fueron: la relación pobreza-narcotráfico, la cultura de la ilegalidad y la implementación del proyecto social de su administración en la ciudad de Medelín.  Sobre este último aspecto es donde quiero detenerme.

En Medellín, Colombia Sergio Fajardo identificó las áreas geográficas que de acuerdo al Índice de Desarrollo Humano de la región requerían de mayor atención. Su administración se dedicó a construir colegios, parques-biblioteca, centros de ciencia y tecnología, centros de emprendimiento y hospitales en las zonas más violentas y marginadas de la ciudad.

Colonias definidas por la delincuencia, por la falta de oportunidades sociales  y por la violencia suscitada entre bandas y pandillas enemigas; focos rojos; lugares en donde la institución del narcotráfico podía llegar a constituirse como la única alternativa para impulsar la economía de las personas más necesitadas.

La administración de Sergio Fajardo construyó los edificios y los espacios públicos más bellos. Su administración puso un especial énfasis en lo arquitectónicamente vanguardista y estético. Lo anterior con el propósito de dignificar a la persona. Dignificar y embellecer el lugar en donde habita el más pobre es un ejercicio simbólico mediante el cual se reconoce (públicamente) su valía y dignidad como persona.

Pero más importante que lo anterior es el hecho de que los espacios que se construyeron (colegios, bibliotecas, parques, centros de emprendimiento, etc.) están pensados para que quienes habitan alrededor de los mismos (los más necesitados) sean los usuarios y los beneficiarios directos de los servicios que en ellos se ofrecen. No se trató, por ejemplo, de construir y fundar colegios privados, sino escuelas públicas.

Resultado de todo lo anterior fue que las personas se apropiaron de dichos espacios. Los hicieron suyos. Ahora los utilizan y los cuidan. Y aunque el mismo Sergio Fajardo reconoce que aún falta mucho por hacer, lo que es cierto es que se ampliaron las oportunidades y los derechos sociales en Medellín, Colombia. Es decir, se combatieron las raíces de la violencia y el narcotráfico.

No imagino la cantidad y la calidad de los especialistas y los consultores que todavía hoy trabajan detrás del proyecto encabezado por Sergio Fajardo. Me gustaría saber de ellos: sus nombres, sus funciones y sus áreas de especialidad. Me gustaría leer toda la documentación que utilizaron. Me encantaría conocer en detalle todo el trabajo de investigación y los detalles respecto a la planeación estratégica que lo llevaron a él y a su equipo a decidirse por el proyecto que encabezaron en Medellín, Colombia durante el período de su alcaldía.

Me pregunto también cómo son las condiciones de los dos Chihuahua: el Estado y la ciudad. Me cuestiono ¿requerimos un proyecto similar o diferente al implementado en Medellín? además ¿cuenta el gobierno con los recursos económicos suficientes para llevarlo a cabo? si la respuesta es no ¿cómo puede involucrarse a la iniciativa privada en el proceso? ¿qué beneficios recibiría la iniciativa privada al tomar parte? y ¿quiénes son las personas más indicadas para formar el equipo de trabajo necesario para echar a andar dicho proyecto? ¿hay alguien que ya esté trabajando al respecto? y finalmente ¿cuál es mi papel? ¿qué acciones concretas puedo hacer yo estudiante en lo individual y en lo colectivo para reducir la situación de violencia en nuestra comunidad?

-          Siempre se debe dejar claro qué empleado responde a qué jefe con base en qué jerarquía y/o con base en qué criterios de prioridad.

-          La asignación de puestos, tareas y responsabilidades deben estipularse con claridad para cada uno de los miembros del equipo de trabajo. Todos los miembros deben estar informados al respecto.

-          Si fuera el caso, la autoridad que un jefe delega a un subalterno debe comunicarse formalmente al resto de los empleados.

-          Los parámetros y los lineamientos que involucren el desarrollo de un nuevo proyecto deben detallarse tan ampliamente como sea necesario.

-          La Dirección no debe asumir ningún compromiso sin antes haberlo dialogado con el personal que lo llevará a cabo y sin antes haber dejado en claro todas las demandas que el proyecto conlleva.  

-          Es de vital importancia conocer el perfil de los subalternos. Dejar que expresen en sus propias palabras intereses, gustos, preferencias, habilidades y competencias. Comprobar luego el resultado de trabajos anteriores.

-          La comunicación de actividades debe fluir a través de los medios que se consideren pertinentes tomando en consideración el carácter de importante y urgente.  Siempre se debe asegurar que el mensaje ha llegado al destinatario.

-          La comunicación debe servir para encauzar los esfuerzos de los diferentes empleados hacia un objetivo en común. 

-          Si se trata de brindar un servicio a terceras personas, se debe determinar quién fungirá como puente de enlace entre la organización y el cliente. Si el puente de enlace no forma parte del equipo de trabajo (prestador del servicio), éste debe guardar una estrecha comunicación con el mismo.

-          La ambigüedad en cualquier aspecto es impermisible.

La opinión pública fue el tema que se abordó en la clase más reciente de comunicación política. En ella, se respondió a la interrogante sobre ¿cómo construimos nuestras opiniones? Este cuestionamiento me parece relevante. Por ello he decido retomarlo y reflexionar en torno a él. Teóricamente, la opinión se construye con base en lo siguiente:

1. Mediante la disposición individual y el clima comunicativo
2. A través del intercambio de puntos de vista entre los miembros del grupo social
3. Problematizando el hecho
4. Confrontando puntos de vista y encontrando elementos básicos de coincidencia
5. Proponiendo vías de solución alternativas
6. Debatiendo en torno a las proposiciones
7. Acordando el modo y las probables vías de solución
8. Estimulando el consenso para pasar a la acción y completar el proceso
9. Difundiendo el criterio que ha sido admitido por la “mente colectiva”

Considero que la mayoría de las veces, la opinión se hace excluyendo los puntos 4, 5, 6, 7 y 8. Con esto quiero decir que pocas veces nos cuestionamos, indagamos, investigamos, argumentamos y confrontamos opiniones sobre hechos de actualidad. Pocas veces desarrollamos una actitud crítica frente a la información que, por ejemplo, nos presentan los medios de comunicación: prensa, radio, televisión y sus variantes en internet.

Entonces, refiriéndome al punto número 8, creo que no se puede hablar de un consenso si antes no existió ni la argumentación, ni el debate ni la confrontación. Pero (malamente) la falta del citado consenso no es impedimento para que los medios difundan el “criterio que ha sido admitido por la mente colectiva”. Esto me lleva a sugerir que al menos en México los medios de comunicación funcionan más bien de manera unidireccional. No existe para ellos la retroalimentación.

Si no estamos de acuerdo con la información o con el tratamiento que los medios nos presentan, nos callamos. Comentamos nuestra inconformidad, quizá, con personas cercanas a nosotros. Pero nada más. Se crea entonces un espejismo respecto a la opinión pública a la que terminamos por creer como la opinión de la mayoría. Lo cierto es que no es así. Hoy día la minoría excluida somos todos. Sucede que la postura de unos pocos es la que se emite en los medios y al conocerla por los medios suponemos que es la más ampliamente aceptada, por lo tanto, decidimos callar y evitar la confrontación.

Medios: el nuevo Big Bang de nuestro Universo de Valores

Antes de finalizar con este post me gustaría ahondar en mis palabras y esclarecer un poco más a qué me refiero cuando digo “hoy día la minoría excluida somos todos”. Esta frase aplica para el tema de la opinión pública. Pero también puede ir más allá.  Puede referirse al universo de valores dominante en una sociedad, configurado por uno o varios grupos (minoritarios) que gozan de poder económico. Para entender mi punto de vista vale recordar lo siguiente. En Comunicación, existieron teorías fundadas en la creencia de que las masas no tenían capacidad de elección y actuaban  irracionalmente asumiendo como propia, cual pasiva receptora, la postura del ente comunicador, o bien, ejecutando sin ningún otro miramiento los mensajes recibidos.

Con el tiempo,  la influencia de los medios de comunicación pasó estudiarse bajo otra perspectiva, más pluralista e interdisciplinaria, que reconocía la complejidad de los fenómenos de la comunicación de masas. Así por ejemplo, se tuvo la noción de descodificación que “invita a tomarse en serio el hecho de que los receptores tienen sus estatus sociales, sus culturas, y que ver o escuchar un mismo programa no implica darle un sentido o evocar un recuerdo similar” (Mattelart, 2004). Se trata del estudio de la resistencia activa del público receptor a los mensajes mediáticos.

Estoy de acuerdo con los teóricos que adjudican al público receptor el uso de la razón, por ejemplo, en la selectividad del medio y del mensaje para satisfacer sus necesidades específicas. Pero también soy consciente de que los medios contribuyen en muy buena medida a configurar el sistema de valores imperante. En Dioses y Diablos Mediáticos, Ramón Reig define a los productos culturales como “los mensajes sobre todo audiovisuales que influyen en nuestro universo de valores” (Reig, 2004) y reconoce que tanto la actividad periodística como la influencia cultural vienen a determinarse por el poder de los conglomerados de la comunicación.

Referencias:

Matterlat, Armand & Neveu Érik. Introducción a los estudios culturales. México: Paidós, 2004.

Reig, Ramón. Dioses y diablos mediáticos: cómo manipula el poder a través de los medios de comunicación. Barcelona: Urano, c2004.

La primera de ellas: el presupuesto asignado a los partidos políticos para las pasadas elecciones. El Instituto Estatal Electoral asignó un total de 155 millones 182 mil 680 pesos para los siete partidos políticos que participarían en las contiendas electorales. (Idealmente) Este presupuesto fue utilizado por los diferentes partidos para las actividades propagandísticas de los candidatos a gobernador, alcaldes, diputados y síndicos. La cifra  quedó repartida de la siguiente manera:

1. PAN 53,336,622
2. PRI 51,367,007
3. PANAL 15,067,705
4. PRD 12,523,630
5. PVEM 10,118,372
6. PT 9,786,232
7. Convergencia 2,983,112

Pero luego, se hace inevitable hablar sobre el abstencionismo. Dos de cada tres chihuahuenses no acudieron a las urnas correspondientes para votar. Esto se traduce en apenas un 36 por ciento de participación ciudadana, es decir, únicamente el 36 por ciento de los chihuahuenses  decidieron emitir su voto, de los cuales, alrededor del 5% lo anuló. Del 31 por ciento restante, no es posible saber qué porcentaje acudió a las urnas (verdaderamente) motivado por la propaganda electoral. Si me preguntan, yo creo que la respuesta es tan cíclica como las curvas que delinean un 0%. Al menos así lo creo para el caso de Chihuahua, el Estado Grande, aquí y ahora… en el año 2010.

Referencias:

Chihuahua on line (03 de julio del 2010) ¿Sabe cuánto les cuesta a los chihuahenses las elecciones del 2010? Recuperado el 27 de agosto de 2010, en http://www.chihuahua-online.com/2010-07/03-1581.htm

Quintana, Víctor (09 de julio del 2010) Elecciones en Chihuahua: transición ¿hacia dónde? La Jornada. Recuperado el 27 de agosto del 2010, en  http://www.jornada.unam.mx/2010/07/09/index.php?section=politica&article=019a2pol

En el semestre enero-mayo del 2009, alumnos de la  Licenciatura en Mercadotecnia  realizaron el Congreso MKT que organizan de manera anual. El programa me pareció interesante. Si mal no recuerdo, la mayoría de los conferencistas eran profesionales dedicados al rubro de la publicidad.  Hubo un argentino* que vino a mostrar su portafolio. Tenía anuncios para revista y spots de televisión de una variedad de clientes anteriores. Aunque excelentemente bien realizados, algunos eran más apropiados o certeros que otros en lo que a contenido y comunicación respecta. Como sea, salí maravillada de su presentación. Me vi trabajando en una agencia de publicidad importante. Como creativo, primero; como realizador, después. La jefatura vendría sola. Después de esta breve y  pecaminosa exaltación de mi ego, recapacité. Mi sueño se difuminó al instante.

Estamos constantemente expuestos a publicidad audiovisual. Un receptor hipotético se levanta por las mañanas. Mientras se elabora el desayuno enciende la televisión.  Mira el noticiero. Anuncios sobre la programación del canal, próximos estrenos en cine, productos de limpieza para el hogar, servicios de telefonía e internet, croquetas para el perro y descuentos del supermercado, entre muchos otros, ocupan por espacio de 20 ó 30 segundos cada uno, los “vacíos” en la programación.  Receptor hipotético termina su desayuno. Sale de su casa. Enciende el coche y prende la radio. Su estación favorita ha interrumpido su programación habitual. Y no es para menos. El locutor tiene al portavoz de “x” mueblería anunciando los descuentos de la tienda por final de temporada. Por espacio de 15 minutos la misma información se repite una y otra vez.

Nuestro receptor acaba de comprar el periódico con el vocero del primer semáforo. Ojea  presuroso la sección de la nota roja. El semáforo cambia de color y el receptor deja el periódico sobre el asiento del copiloto. En una plana entera a color, el conductor del noticiero local nos muestra una amplia sonrisa bajo promesa de brindarnos la información más relevante del día en su noticiero de la noche. Logotipo y nombre de la empresa televisora bien grande para que no dar cabida a vacilaciones. Otro semáforo. Nuestro apurado personaje mira impaciente por la ventana. No había notado que ahí, debajo del espectacular de la cementera local, por encima de las cartulinas verdes fosforescente que gritan las ofertas de la carnicería, a un lado del cartel de la empresa nacional más grande de jugos, detrás de otro espectacular de la refresquera transnacional, está el letrero luminoso de un centro de copiado.

Receptor llega hasta su lugar de trabajo. Enciende su computadora. El MSN inicia sesión automáticamente. Una enigmática, varonil e intimidante voz en off sobresalta a nuestro receptor. Música a todo volumen del nuevo sencillo de la banda de rock del momento, explosiones y sonidos láser complementan el tráiler de la nueva película de acción de… Receptor ha silenciado su computadora. Pasará por lo menos las siguientes 4 hrs. sentado ahí. Visitará alrededor de 20 sitios web de contenido diverso, al menos 4 redes sociales y 3 periódicos nacionales en línea. Ahí donde vaya una cascada de banners de una variedad de anunciantes harán lo propio para llamar su atención.   

Detengámonos un momento a pensar. Los anteriores ejemplos de publicidad tienen un común denominador. Exceptuando por el anunciante de radio, el resto son materiales visuales. Los anuncios en prensa escrita, espectaculares, televisión o internet, pretenden seducir al receptor, potencial consumidor, por los ojos. La naturaleza de estos medios así lo exige. En ellos se condensan los esfuerzos para que:

El cliente potencial prefiera la marca, el producto o el servicio en cuestión sobre los ofrecidos por la competencia.

La comunicación sea persuasiva además de informativa.

El cliente potencial se motive lo suficiente como para tomar, cuando menos, una decisión favorable para la empresa en cuestión, es decir, una decisión de consumo.

Los medios anteriormente mencionados (prensa, radio, tv, internet y anuncios en la vía pública) tienen quizá, el inconveniente de que es casi imposible monitorear el efecto ocasionado en los consumidores potenciales. Es probable que para muchos consumidores potenciales la publicidad no sea lo suficientemente atractiva y la pasen por alto. La atención de otros podría ser capturada momentáneamente. No obstante, podría no convencerles y ser desechada casi inmediatamente.

Por el contrario, el cliente puede sentirse interesado por la publicidad. Pero es casi imposible que efectúe su decisión de compra basado única y exclusivamente en un anuncio publicitario. Investigación previa, grupos de pertenencia, experiencias anteriores, entre otros, son factores que determinan la decisión de compra. En numerosos casos, la publicidad gráfica o audiovisual nada tiene que ver con ésta. Además de todo, salvo en casos excepcionales como la adquisición de productos por Internet, el consumidor no puede efectuar la compra ni paralela ni inmediatamente después de su exposición a los anuncios publicitarios. Primero tendrá que trasladarse al lugar de venta. Estando ahí, el consumidor tiene frente a sí una cantidad considerable de nuevas opciones de productos más o menos similares. Al final, cuestiones como el precio, la marca y las estrategias de promoción (muestras gratis, ofertas, etc.) podrían ser contundentes en la decisión final del cliente.

Con base en lo anterior puede decirse, entonces, que el verdadero enfrentamiento de marcas sucede en el punto de venta. Es necesario innovar en la presentación final del producto o servicio para seducir al cliente ahí donde finalmente desembolsará (o no) su dinero. Ahí donde un gráfico con el deportista más cotizado, un anuncio televisivo con lo último en efectos especiales o un spot de radio con el guión más original jamás escuchado, no pueden hacer ningún otro esfuerzo de persuasión.

El aromarketing, entonces, aparece como una estrategia en la que empresas de diferentes rubros, como el calzado, el área automotriz y, por supuesto, de bebidas y alimentos, deciden invertir para elevar los porcentajes de ventas de sus productos o servicios. A rasgos generales, el aromarketing consiste en persuadir para la compra del producto o servicio apelando  olfato y no a la vista, como hacen los medios tradicionales. Encargados del aromarketing utilizan los aromas para promocionar un producto o ambientar las instalaciones en donde se oferta un determinado servicio, por ejemplo. Desconozco en qué año, en qué país y qué empresa fue la primera en incursionar en el rubro del aromarketing. Cualquiera que haya sido, en su momento fue sin duda una empresa innovadora. Si la inversión en la compra de sus aromas genera o no resultados económicos favorables para las empresas consumidoras, es indistinto.  Estas últimas lo creen así. Estas últimas hicieron (y hacen) del negocio de aromarketing algo redituable.

*Punto y a parte, me parece interesante mencionar que algunas disciplinas tienen – o parecieran tener – nacionalidad. No han sido pocas las veces que he escuchado decir que los argentinos son los mejores – y si no los mejores, sí los más cotizados – en las áreas de  publicidad.